Как
правило, потенциальный потребитель услуг становится охотником,
если ему объяснят, где сидит фазан. То есть если он получит тот
минимум информации, который заставит ему ЗАХОТЕТЬ приобрести эту
конкретную услугу.
Кроме того, простой прием - скажем, публикация талона со скидкой
- обеспечивает "камеру хранения": читатели ставят закладки,
вырезают, ксерокопируют….
Кстати, ЛГО
отличается от газетного издания тем, что журнал хранят и перечитывают,
ставят на полку и используют в работе годами
КАК СОСТАВИТЬ РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ,
В КОТОРОМ ЕСТЬ, ЧТО СКАЗАТЬ
Мне не нужны люди, которые все
делают по правилам. Мне нужны люди,
которые делают вдохновенные вещи
Б. Бернбах, рекламист
Хорошая
реклама - это искусство! Но какое искусство без вдохновения и
без навыка? Трудно рисовать, не умея смешивать краски, писать
романы, не зная грамматики, сочинять рекламные объявления, не
зная психологии. Давайте рассмотрим, как создаются рекламные слоганы.
Прежде
всего нужно объективно оценить рекламируемые товар или услугу
и спросить себя: "А что я могу об этом сказать?" И это
- отнюдь не праздный вопрос.
Наличие
уникального торгового предложения (УТП) - один из основных принципов
разработки рекламного обращения
Рекламное
обращение должно говорить каждому: "Купишь именно этот товар
- получишь именно эту выгоду", а также подчеркивать уникальность
самого товара, либо утверждать что-то неожиданное и даже шокирующее.
Известная реклама зубной пасты, благодаря которой яйцо сохраняет
твердость в каком?то жутком растворе, есть пример новой подачи
традиционного свойства данного вида товара.
Акцент
на одной, главной идее [назад]
Многочисленные
исследования эффективности рекламы показывают, что человек обращает
внимание на какой-либо один, самый яркий и убедительный аргумент.
Нередко бывает, что желание рекламиста продемонстрировать как
можно больше достоинств продукта срабатывает "с точностью
до наоборот", отвлекая и распыляя внимание потребителя на
так называемые "доводы-вампиры".
Например,
рекламируя учебное оборудование, можно обыграть массу его характеристик:
прекрасный дизайн, многофункциональное использование, европейское
качество, соответствие медицинским требованиям, невысокую цену
и т. д. А можно ограничиться единственной идеей. К примеру, "удобно
и комфортно". Главное - правильно выбрать аргумент и грамотно
расставить акценты.
Ориентация на возможные мотивы
потребителя
Не
все установки и пожелания потребителя лежат на поверхности, до
некоторых можно добраться только при помощи специальных психологических
процедур. Тем не менее обозначим основные мотивы, активно используемые
в рекламных обращениях.
Вот
несколько примеров, как их можно обыграть:
Рациональные
• экономический мотив (или мотив прибыльности), основанный на
желании потребителя разбогатеть, эффективно потратить имеющиеся
средства, сэкономить при случае и т. п.
"Приобретая девять комплектов нашего аудиокурса, десятый
вы получите в подарок"
•
мотив здоровья, присущий абсолютному большинству потребителей,
которые не хотят болеть и желают жить долго:
"Благодаря нашим тренажерам, вы сохраните здоровье и силы
на долгие годы"
•
мотив надежности и гарантий, отражающий вполне понятное желание
иметь уверенность в завтрашнем дне:
"Установите наше оборудование, и ваши ученики будут спешить
на уроки физики как на долгожданное свидание"
•
мотив удобства и дополнительных преимуществ также понятен и близок
любому человеку:
"Вращающаяся школьная доска: легкий поворот - и вы работаете
на новой поверхности!"
Эмоциональные
• мотив страха, понимаемый в широкой смысле, - от страха за свою
жизнь до опасения оказаться немодным:
"Желаете избежать конфликтов с учениками? Приобретайте
"Энциклопедию экстремальных педагогических ситуаций"
•
мотив самореализации, основанный на естественном желании большинства
людей добиться признания, повысить свой статус, изменить имидж
и др.
"Руководитель, который держит "Экономикс" на
своем столе, всегда добивается успеха"
•
мотив новизны и жажды открытия, являющийся проявлением обычного
человеческого любопытства:
"Хотите узнать, кто такие тамплиеры и за что на самом
деле сожгли Жанну д'Арк? Читайте "Занимательную историю"
•
мотив смеха, позволяющий легко запомнить предлагаемую информацию:
"Скелеты фирмы "Планета" - лучшее украшение
биологического кабинета"
или
"Благодаря нашим тренажерам Вы еще долго будете ухажером!"
Один
диск вместо тысячи книг |
|
Выбор
наиболее подходящего стиля рекламного обращения
Известно:
рекламное сообщение должно быть выдержано в духе, какой приемлет
целевая аудитория (группа людей, к которой адресована данная
реклама). Если вы продаете игрушки, вряд ли стоит обращаться к
потребителю: "Уважаемый господин!", а при продвижении
журнала "Администратор школы" совсем неуместно звучало
бы: "Приятель! Ты не забыл про свою главную проблему?"
Приведем
примеры различных стилевых решений рекламных обращений:
•
Реклама ограничивается названием фирмы (иногда еще и слоганом).
Это обычно используется в целях так называемого присутствия, когда
необходимо ввести в массовое сознание фирменное имя.
"Издательство "Лица" - нас читает вся столица!"
•
Рекламное объявление содержит только сообщение о конкретном событии:
"12 марта в 16.00 в Доме ученых состоится презентация
клуба "Деловая карьера"
•
Постепенное нагнетание интриги и тайны вместо конкретной информации.
На протяжении месяца в газете ежедневно печатаются объявления
типа: "Через 29 дней ждите Зюзюбабу" и т. д.
Волей-неволей заинтригованный читатель наконец-то узнает, что
Зюзюбаба - это герой новой детской книжной серии, выпущенной издательством
"Малыш".
•
Использование авторитета известной личности или специалиста для
продвижения рекламируемого товара:
"Профессор университета N рекомендует мультимедийные программы
как самое лучшее современное учебное пособие"
•
Создание определенного настроения, которое впоследствии может
стать приятной ассоциацией с рекламируемым товаром:
"Звуковая энциклопедия "Из жизни великих композиторов"
- хорошая музыка продлевает жизнь"
•
И в этот ряд может даже встать так называемая антиреклама:
"Утром съев конфету "Еж",
В восемь вечера помрешь"
Такого рода примеры можно сочинять бесконечно. Согласитесь, реклама
- это увлекательное занятие. Не пора ли придумать что-нибудь и
для Вашей организации?
|
Специалисты
рекламной службы ЛГО
с удовольствием помогут вам
в этом увлекательном деле
|
ПО ВСЕМ ВОПРОСАМ ОБРАЩАТЬСЯ
к руководителю рекламной службы ЛГО Ольге Ежковой
Тел.: (095) 995-1310
Тел/факс: (095) 770-2528
E-mail: PR@lgo.ru
|
|
|
|
|
|
|
